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Crisis, el gran trampolín para la publicidad digital

      
En períodos de crisis, se encuentran siempre las mejores oportunidades de negocio. Esta máxima empresarial, aplicada al mundo de la comunicación, parece llevar inexorablemente hacia Internet. Las compañías parecen haber encontrado en la Red una forma barata de anunciarse con la que reducir drásticamente el presupuesto en campañas de comunicación. En plena tormenta financiera, la publicidad online es la única que ha conseguido sobrevivir al recorte de costes, mientras que los medios tradicionales no consiguen frenar la caída de sus ingresos en publicidad

En Estados Unidos, los medios de comunicación se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La caída acumulada de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podría sobrepasar el 20% a finales de este año, según datos de Newspaper Association of America (NAA), una organización sin ánimo de lucro que representa a los periódicos de EEUU. En España, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse este año más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía, un estudio realizado por la agencia de publicidad Zenithmedia. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al 20%, y los canales temáticos, con algo más del 6%, se salvan del pesimismo generalizado.

Con ligeros cambios, estas cifras se repiten en diferentes países de América y Europa, e incluso podrían empeorar en los próximos meses, ya que la incertidumbre que está generando la crisis financiera ha puesto en alerta a las empresas de todo el mundo, que están preparando ahora los presupuestos en marketing y publicidad para el próximo ejercicio. Manuel Alonso, experto en marketing digital de IE Business School, explica que "el recorte de inversión publicitaria supone el reto de conseguir los mismos leads (clientes potenciales)con menos impactos, así que se ha de buscar que éstos sean de más calidad, con mayor afinidad al target (clientes objetivo). Y ahí es donde la mayor capacidad de segmentación de la publicidad digital puede ayudar mucho".

¿Puede la crisis financiera convertirse en la oportunidad definitiva para la publicidad digital? En opinión de Alonso, eso es lo que está ocurriendo, "ya que se trata del único sector que crece en medio de la que está cayendo. Los recortes en los presupuestos de marketing hacen que se busquen canales con menor necesidad de inversión que unos GRP (los gross rating point sirven para medir el impacto que alcanza una campaña) tradicionales que están muy caros para el presupuesto que se maneja".

Para el director de medios digitales de Zenithmedia, Ricardo Molero, "en tiempo de crisis, los anunciantes buscan más que nunca optimizar su inversión y los medios digitales, junto con la televisión, permiten a las marcas obtener un mayor ROI (retorno de la inversión). En este sentido, pensamos que los anunciantes irán dando más peso a los medios digitales, buscando optimizar sus costes por impacto y maximizar su retorno. Sin duda, los medios digitales saldrán reforzados de la crisis".

En medio de un clima de desconfianza financiera, "muchas empresas que no habían probado el medio digital como canal publicitario hacen sus primeros pinitos y, en la mayor parte de los casos, obtienen buenos resultados, con lo que quedan evangelizados. La crisis está así haciendo que partidas presupuestarias nada desdeñables se desplacen al (medio) online. Y se trata de un dinero que no volverá fácilmente a los medios tradicionales", considera el profesor de IE Business School. Morelo señala que, "en estos últimos años, hemos venido asistiendo a un crecimiento exponencial de la inversión en medios digitales y a una caída paulatina en medios convencionales como radio y prensa".

El directivo de Zenithmedia explica que, en tiempos de crisis, "la teoría recomienda no reducir el presupuesto de marketing. El silencio de una marca será aprovechado por uno de sus competidores, que le robará cuota de mercado y notoriedad. Sin embargo, en la práctica, son muchas las empresas que como primera medida en tiempos de dificultades optan por esta opción (reducir costes de comunicación). Hay algunas que, en ese sentido, son más vivas y ven la gran oportunidad que puede significar un periodo de crisis. Pero la realidad es tozuda y si trabajas en el sector de la automoción con ventas decrecientes, de hasta el 40% en el pasado mes de agosto en España, no cabe duda de que las partidas de marketing se reducen".

Nuevos formatos

La solución a corto plazo para las compañías pasa entonces por invertir en medios que, inicialmente, son más baratos y pueden conseguir el mismo impacto que los canales tradicionales. El experto en marketing digital de IE Business School apunta a la existencia de cerca de 50 nuevos formatos diferentes de publicidad que ofrecen los medios digitales, y cita como ejemplos las redes sociales (Facebook), el marketing en buscadores aplicado al móvil o los advergames (juegos interactivos que transmiten los valores de una marca).

En opinión de Ricardo Molero, gracias a las nuevas tecnologías,"los distintos dispositivos a los que está expuesto el individuo (móvil, PC, consolas, mp3, PDA, etc.) están conectados entre si. Esto ha provocado que surjan nuevas modalidades o disciplinas digitales, como el mobile marketing, el fenómenos de las redes sociales, el buzzmarketing (aprovechar un blog para hacer comentarios de una marca), la televisión sobre IP, etc, que están empujando con fuerza". Además, el directivo de Zenithmedia señala que las TIC también han facilitado la interacción del consumidor con los medios de comunicación y con los mensajes publicitarios.

Los hábitos de los consumidores han cambiado mucho gracias a Internet. Los blogs se están convirtiendo en rivales de los medios de comunicación tradicionales, ya que no sólo se entienden como una fuente de información, sino como un sistema de relación interpersonal. Por ejemplo, el 70% de los internautas españoles entra en este tipo de páginas, al menos, una vez al mes, según un estudio de la agencia de comunicación Universal McCann, que recoge la opinión de 17.000 usuarios de la Red en 29 países. China lidera el mercado de la blogosfera, donde el 70% de los internautas escribe su propio blog, sumando más de 42 millones de blogueros, mientras que en España esta cifra apenas alcanza los 3 millones.

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