text.compare.title

text.compare.empty.header

Noticias

Los gigantes tecnológicos se disputan el creciente mercado de publicidad online

      
Microsoft, Google y Yahoo han estado conversando acerca de posibles acuerdos — y materializando algunos — que, según cada uno de ellos, podrán ayudarlos a asegurar su futuro en el mercado en rápido crecimiento de la publicidad online. No importa el desenlace de todas esas maniobras, la publicidad y las empresas de marketing necesitan estar preparadas para adaptarse a nuevas tecnologías que prometen acelerar la migración de los anuncios de los medios tradicionales a Internet.

Si alguien duda de que el mundo de la publicidad online está pasando actualmente por un cambio radical, que lea entonces un titular reciente y dos estudios publicados hace poco. El titular: "El aumento del gasto publicitario de los cien mayores anunciantes entra en proceso de estancamiento" apareció en la edición del 26 de junio de Advertising Age y se refería a un análisis del comportamiento de los cien mayores anunciantes del mercado americano.

Los dos estudios, de la empresa de investigación IDC, prevén que los ingresos de publicidad en Internet en EEUU pasarán de 25.500 millones de dólares, en 2007, a 51.100 millones en 2012, y que los ingresos por publicidad en vídeo en Internet pasarán de 500 millones de dólares, en 2007, a 3.800 millones en 2012.

Esos números desencadenaron una frenética actividad en Microsoft, Google y Yahoo. Microsoft intentó primero comprar Yahoo, y luego solo una parte de la empresa. Yahoo rechazó las ofertas hechas y siguió adelante con su plan de sellar un acuerdo de reparto de publicidad con Google, lo que proporcionará un flujo de caja a Yahoo de 250 a 450 millones de dólares a corto plazo, además de la posibilidad de añadir 800 millones a los ingresos anuales de la empresa.

Google, por su parte, adquirió recientemente Double-Click, una de las principales proveedoras de redes de anuncios online, y pretende con eso mantener su posición de dominio en el universo siempre en evolución de las búsquedas online. El día 21 de julio, Yahoo informó que concedería un puesto en el consejo de administración de la empresa a Carl Icahn, además de a otros dos de sus aliados. A principios de mes, bajo presión de Icahn, Yahoo dejó caer que aún estaría interesado en firmar un acuerdo con Microsoft, que busca socios para la compraventa y posible división de la empresa.

Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton, dice que entiende las razones de Microsoft para aumentar su presencia en el segmento en rápida expansión de la publicidad online, pero duda de que su insistencia en hacer un negocio con Yahoo pueda ser una estrategia eficaz."No veo cómo eso puede ayudar a uno u a otro", dice Fader. "No consigo ver ninguna gran sinergia en esa fusión".

"Todo tiene que ver con Google", añade Eric K. Clemons, profesor de Gestión y de Operaciones de Wharton. La adquisición por parte de Yahoo daría a Microsoft la reputación y la cuota de mercado que la empresa necesita para derrotar a Google, dice él, destacando que Microsoft tiene "pavor" de Google Apps, una suite gratuita de programas de productividad que compite con los lucrativos productos de Office. La compraventa aumentaría también la visibilidad de Microsoft como proveedora del servicio de búsquedas. "El servicio de búsquedas de Microsoft es tan bueno como el de Google, pero nadie sabe eso o cree en eso", dice Clemons.

Jerry Yang, consejero delegado de Yahoo, intentó, a principio de mes minimizar la cuestión del monopolio resultante del acuerdo con Google diciendo que ambas empresas estaban comprometidas con un mercado abierto de publicidad online. Las empresas informaron de que se someterán, voluntariamente, a una comisión federal de antimonopolio antes de poner en funcionamiento sus tecnologías combinadas. El acuerdo de no-exclusividad con Google "fortalecerá nuestra posición competitiva en la convergencia de los segmentos de búsqueda y exhibición [search and display]", dijo Yang durante una teleconferencia con inversores. "Afrontamos eso como una extensión natural de los esfuerzos que ya hicimos en pro de un mercado abierto".

Independientemente de cómo se desarrolle el acuerdo, todo indica que los ejecutivos del área de publicidad están dispuestos a aprender más sobre la Web. El negocio tradicional de la publicidad offline está en proceso de estancamiento, según el titular citado de Advertising Age. Mientras tanto, como muestran los dos estudios de IDC, todas las formas de ingreso con publicidad online deberán crecer mucho los próximos años.

  • Fuente:

Tags:

Aviso de cookies: Usamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios, para análisis estadístico y para mostrarle publicidad. Si continúa navegando consideramos que acepta su uso en los términos establecidos en la Política de cookies.