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Compitiendo a través del iPhone

      
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Compitiendo a través del iPhone
El estudio del origen y la sostenibilidad de la ventaja competitiva de las empresas es uno de los pilares en los que se asienta la investigación en el ámbito de la dirección estratégica (Porter, 1980, 1985; Barney, 1991, 2002; Peteraf, 1993; Barney y Hesterly, 2006). La evidencia nos muestra que, efectivamente, existen empresas que obtienen mejores resultados que otras y que, además, lo hacen de forma recurrente (Rumelt 1991, McGahan y Porter, 1997).

Peteraf (1993) entiende que la obtención de resultados extraordinarios de forma sostenible es un claro síntoma de la posesión de una ventaja competitiva por parte de la empresa. Por su parte, Barney (2001) añade en la explicación a la generación de valor, que resulta necesario que sólo unos pocos competidores estén desarrollando acciones similares para que la ventaja sea efectiva.

En los últimos años, la literatura estratégica ha experimentado un avance considerable en la comprensión del concepto ventaja competitiva a lo largo de varias líneas de investigación. Una de las más importantes se asienta en uno de los paradigmas dominantes en los últimos años: la teoría de los recursos (Wenerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993). Según este enfoque, la ventaja competitiva de las empresas encuentra explicación atendiendo a la heterogeneidad en la dotación de recursos que posee la empresa, así como a las características de dichos recursos.

Los costes de cambio también constituyen un argumento a través del cual las empresas pueden obtener resultados extraordinarios (Klemperer, 1995; Amit and Zott, 2001; Farrell y Klemperer, 2007). Dichos costes pueden aparecer a resultas de inversiones específicas llevadas a cabo por el consumidor con su actual proveedor, tales como la familiaridad que se adquiere con ciertos procedimientos llevados a cabo por éste o la destreza en el uso de una tecnología determinada.

Una vez que estos costes aparecen, permiten a la empresa incrementar los precios o reducir la calidad de sus productos y, en paralelo, anclar al consumidor en una relación que puede resultar especialmente rentable para la organización.

Dada la importancia de los costes de cambio, el impacto de cualquier movimiento estratégico relacionado con ellos debe ser tenido en consideración (Porter 1980:122). Dicho en otros términos, deberíamos incorporar al discurso estratégico los costes de cambio porque su incidencia está claramente relacionada con la posibilidad de conseguir ventajas competitivas por parte de las empresas.

En este trabajo, y tratando de integrar la literatura sobre teoría de recursos y costes de cambio, proponemos que, en el contexto de la industria de la telefonía móvil, disponer de un terminal en exclusiva puede constituir una fuente de ventaja competitiva para las operadoras.

Esta afirmación se realiza en un contexto en el que el servicio proporcionado por las operadoras de telecomunicaciones ha sido tradicionalmente considerado como homogéneo (Gruber, 2005; Grzybowski y Pereira, 2007).

Bajo esta premisa de homogeneidad en el servicio, las operadoras han aprovechado fundamentalmente los efectos de red y los costes de cambio para conseguir la fidelización o el anclaje de sus clientes y conseguir rentas extraordinarias (Fuentelsaz, Maicas y Polo, 2010).

En este marco competitivo, las empresas han seguido una estrategia más orientada hacia el liderazgo en costes, pues la de diferenciación no era, inicialmente, factible. Para poder aplicar una estrategia de diferenciación debería haber existido algún argumento en el que sustentarla. Sin embargo y, en el contexto de la telefonía móvil, esto no parecía viable.

En sintonía con el discurso anterior, la evidencia empírica apuesta por los costes de cambio como una de las pocas alternativas en la industria que ofrece a las empresas la posibilidad de fijar precios por encima del coste marginal (Gruber, 1995; Fuentelsaz, Maicas y Polo, 2010). En este escenario y en los últimos años, el regulador ha hecho importantes esfuerzos por reducir la magnitud de los costes de cambio en aras a introducir competencia en el sector (Buehler, Dewenter, y Haucap, 2006; Maicas, Sese y Polo, 2009).

Al mismo tiempo, en la mayoría de mercados occidentales, la industria de la telefonía móvil ha alcanzado su madurez, con tasas de penetración superiores, en algunos casos, al 100%. Este hecho todavía refuerza más la intuición acerca de que se está ofreciendo un servicio homogéneo que permite, en apariencia, pocas vías para la diferenciación y para la obtención de resultados extraordinarios.

Si ponemos juntas las ideas anteriores sobre la industria, podemos concluir que se ha observado en la industria una clara intensificación de la competencia en los últimos años. Como resultado, el aumento de la rivalidad ha derivado en guerras de precios tal como se ha evidenciado recientemente (Expansión, 2010). Esta situación de mercado, limita claramente el margen de las operadoras para generar valor.

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